Elektorati britanik është bërë gjithnjë e më i paqëndrueshëm, me zgjedhjet e fundit që tregojnë një numër të lartë votuesish që ndryshojnë partitë. Kjo paqëndrueshmëri, e matur nga indeksi Pedersen, është rritur nga pak mbi 10% në fund të viteve 1960 në rreth 40% sot. Mediat sociale luajnë një rol të rëndësishëm në zgjedhje, duke ofruar një rrjedhë të vazhdueshme argumentesh dhe sinjalesh që ndihmojnë votuesit të bëjnë zgjedhje që përputhen me preferencat e tyre. Megjithatë, pavarësisht nga rritja e aktivitetit në mediat sociale nga politikanët gjatë fushatave, përqindja e postimeve me përmbajtje politike në fakt është zvogëluar.
Neuroshkenca ofron njohuri mbi sjelljen e votuesve, duke zbuluar se mesazhet emocionale dhe ato të bazuara në frikë janë më ndikueshëm sesa argumentet racionale gjatë fushatave zgjedhore. Studimet që përdorin metoda të neuroshkencës sociale kanë identifikuar se reklamat negative politike shkaktojnë aktivitet të shtuar në korteksin prefrontal dorsolateral, i cili lidhet me marrjen e vendimeve. Mesazhet negative për partitë politike kanë një ndikim trefish më të madh sesa mesazhet e ngjashme për produktet. Kjo sugjeron se votuesit ndikohet më shumë nga frika dhe zemërimi, të cilat aktivizojnë zonat e trurit të lidhura me instinktet e mbijetesës.
Votuesit më të moshuar, të cilët votojnë në numër më të madh, priren të aktivizojnë korteksin prefrontal dorsolateral, i cili lidhet me kujdesin. Politikanë si Rishi Sunak përdorin strategji që apelojnë ndaj këtij mendësie të kujdesshme duke theksuar stabilitetin dhe rreziqet e ndryshimit të planeve. Në përgjithësi, votuesit e të gjitha moshave kanë një prirje të fortë për të aktivizuar amigdala, një zonë e trurit e lidhur me frikën, në vend të pjesëve të përfshira në vlerësimin etik, siç është korteksi prefrontal ventromedial. Si rezultat, mesazhet politike shpesh përqendrohen në frikën dhe sigurinë, me slogane që paralajmërojnë për rreziqet dhe premtojnë mbrojtje si politikat “blloku i trefishtë”.
Performanca ekonomike është një faktor tjetër kritik që ndikon në sjelljen e votuesve. Që nga vitet 1970, votuesit janë bazuar gjithnjë e më shumë në kushtet makroekonomike për të marrë vendimet e tyre, shpesh duke fajësuar partinë në pushtet për rëniet financiare, pavarësisht nga kontrolli real që qeveria kishte mbi këto ngjarje. Shembuj historikë përfshijnë humbjen e konservatorëve në vitin 1992 dhe humbjen e Laburistëve në vitin 1979, të dyja të lidhura me vështirësitë ekonomike. Pohimi i qeverisë aktuale se plani i tyre po funksionon mund të jetë i saktë ekonomikisht, por historia tregon se votuesit mund të ndryshojnë përsëri partitë nëse ata e lidhin qeverinë me problemet ekonomike.
